网络零售平台挑战沃尔玛

来源： 新财富 发布时间： 2009年07月10日 18:16
作者： 陈永谦 关键词： 新财富;网络;沃尔玛;零售
　　Alice.com商业模式最大的特点在于不依赖商品销售差价获利，并提供免费配送服务。它的出现令供应商可以绕过传统零售商直接向消费者出售产品，这可能颠覆供应商对零售商的渠道依赖。
　　经济危机打击奢侈品厂商的同时，也令物美价廉的网络购物更深入人心。不过，对许多消费者而言，如果算上邮寄费用，网络购物往往并不是那么节省成本。近日，一个名为Alice.com的网络购物平台在美国悄然出现，由于与快速消费品生产商携手，其商品售价不仅与沃尔玛相当，还提供免费邮寄服务。它的模式不但向亚马逊（Amazon）、drugstore.com等网络商店发起挑战，也冲击着沃尔玛、Target等传统零售业巨头。
　　不依赖销售差价获利的
　　网上零售平台
　　一般而言，亚马逊等网络零售商与沃尔玛等传统零售商的区别在于销售渠道，在商业模式上则区别不大，均作为中间环节，先向供货商采购，再销售给终端客户，其盈利主要来自于供销差价的通道费。Alice.com的商业模式则完全不同，其最大的特点在于，把自己定位于为快速消费品生产厂商提供一个交易平台，而不依赖商品销售差价获利，同时为消费者提供免费配送服务。
　　从供应商方面看，Alice.com向家用快速消费品生产厂商开放平台，加入Alice.com平台的厂商可以为自己的产品定价，并按此价格通过网站进行销售。由于免除了中间环节，Alice.com标榜每件商品都以沃尔玛的价格作为标准，其同类商品价格能比网上竞争对手便宜20-30%。Alice.com独特的模式得到不少世界消费产品生产巨头的青睐，由于它专注于销售厕纸、洗洁精、牙膏、垃圾袋、洗衣粉、尿布等家用快速消费品，在试业期间，宝洁、强生、高露洁等相关领域厂商就为它提供了6000种不同的商品。
　　从消费者方面看，Alice.com同样贯彻免费策略，在Alice.com上所有的订购邮寄服务都是免费的，买家订购的商品会装在一个印有Alice标识的盒子里，通过其合作伙伴UPS寄给美国各地的消费者。由于邮寄免费，对Alice网站而言，只出售一种产品显然成本过高，因此它规定用户必须购买6种以上的商品才能完成一笔交易。在试业阶段，用户的每笔交易大约购买11种商品，平均花费为50美元。
　　Alice.com还负责客户服务。消费者可以在它的网站上创建一个关于自己家庭状况的文件夹，其中包括有多少家庭成员、孩子等个人资料。网站会根据文件夹中的记录追踪消费者购买的商品，并在商品将要用完时通过email提醒买家继续订购。在Alice.com的CEO布赖恩·韦根（Brian
Wiegand）和他的创业同伴马克·麦奎尔（Mark
McGuire）的设计中，这也将是网站未来的盈利点之一：网站可以通过出售消费者购买行为的数据分析等产品，从厂商那里获得一定回报。
　　Alice.com计划的另一个盈利点主要通过向供应商收取广告费，从而为消费者提供优惠券、客户忠诚计划等活动来实现。很多厂商每年都需花费数十亿美元为旗下产品做传统广告，但效果并不明显，Alice认为，优惠券和客户忠诚计划等另类广告，不仅能使消费者直接受益，也能让厂家直接面对目标客户，以更低的成本取得更明显的推广效果。
　　在这方面，韦根和他的同伴已经积累了一些经验。他们2005年创办的购物搜索网站Jellyfish的盈利模式与此相似，如果买家通过Jellyfish的搜索结果向某一零售商订购产品，Jellyfish就会把零售商提供的广告费用和买家分享，向买家提供约4-5%的现金折扣。2008年，他们将Jellyfish出售给了微软。
　　不过目前来看，Alice.com的盈利前景仍然模糊，但如果它能取得成功，将对传统的零售模式带来颠覆性的冲击，供应商与零售商之间的关系将会重构，整个零售行业都可能面临一次新的洗牌，而Alice.com的推出也正是利用了供应商希望摆脱零售商控制的心理。
　　受益消费品厂商与
　　零售商的博弈
　　在传统的百货零售业，一般都是几家巨头控制着绝对的市场份额。全球最大的零售连锁企业沃尔玛2008年在美国的销售额就达到了4056亿美元，相当于全美所有百货公司之和。凭借渠道和规模优势带来的议价能力，沃尔玛能提供最具竞争力的商品价格，从而不断打压竞争对手的市场份额。在金融危机的背景下，通过低价手段进行竞争的优势会更加明显，最新数据显示，沃尔玛在美国零售市场的份额从2008年的10%逐渐上升到目前的11.3%。在零售巨头拥有渠道优势的情况下，大多数供应商都没有太强的议价能力，就连宝洁等行业巨擘也不得不接受零售巨头们压价的要求。
　　在经济衰退的背景下，很多零售巨头也开始采取更加积极的策略推进自有品牌的销售，最近，美国第二大零售商Target又推出了自有品牌的洗洁精，并以更低的价格与其他供应商的商品直接竞争。这种行为使许多厂商感到不满，但他们不得不面对的现实是，自己的产品大部分都要通过这些零售商销售出去。
　　正如零售商不断推出自有品牌产品一样，供应商也希望能直接面向消费者销售产品。在电子商务时代，很多高附加值的品牌如耐克（Nike）都通过公司网站直接向消费者提供产品；而在牙膏牙刷之类的低品牌附加值、低利润行业，还没有厂商直接拥有自己的网上商店，因而，在与零售商的博弈中，他们更处下风。这也正是Alice.com定位于家用快速消费品销售的重要原因。
　　就在消费品厂商在零售巨头自有品牌的威胁和金融危机的影响下希望寻找新的销售途径时，适时出现的Alice.com迎合了他们的需求。通过这个平台，厂商可以拉近与消费者的距离，并减少对零售商的依赖。因此，一些牙膏和洗洁精厂商甚至不惜开罪大型零售商也愿意支持Alice.com。在某种程度上，Alice.com提升了供应商在与零售商进行利益分配谈判中的地位，这无疑有助于这个新型购物平台得到越来越多供应商的支持。不过正如消费品牌专家肯·哈里斯（Ken
Harris）所指出的，Alice.com的成功取决于品牌厂商持续加盟的情况。